如何建设全媒体传播体系？

习近平总书记主持召开的中央全面深化改革委员会第十四次会议，通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》（以下简称“指导意见”）。会议强调，推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

从这些信息，结合近年来中央和习近平同志的一系列战略部署和重要讲话精神，可以看出，媒体融合发展，一直是我国新闻舆论工作领域深化改革的重点任务，是全面深化改革的重要组成部分。到目前为止，中央全面深化改革领导机构已经通过了三项与这一任务相关的重要决定，前两项分别是《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》（2014年8月），《关于加强县级融媒体中心建设的意见》（2018年11月）。

“指导意见”以习近平同志近年来关于媒体融合发展的一系列重要讲话为指导，在科学分析我国主流媒体融合发展实践的基础上，提出了当前任务，即推动媒体融合向纵深发展。“指导意见”中作出这一判断，既肯定了媒体融合发展以往取得的丰富成果，也看到了还存在的阻碍进一步发展的问题，体现了实事求是的态度。

一、正确理解全媒体传播体系的内涵

“指导意见”把建立全媒体传播体系作为深度融合的目标。2019年1月25日，习近平同志在中央政治局集体学习时讲话指出，当前，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，带来舆论生态、媒体格局、传播方式的深刻变化，新闻舆论工作面临新的机遇和挑战。这是对我国当前传播环境和媒体特点的全新、全面、科学的正确论述。

这里的“全媒体”主要不是指媒体种类的“全”，而是强调当前人类信息交互的“全程、全息、全员、全效”等特性。

所谓“全程”，是指客观事物运动的整个过程都会被现代信息技术捕捉、记录并存储。就如“侠客岛”所说，“一个事件从发生到结束，无时无刻不处在传播的链条中”，这属于对信息采集处理技术的时空维度的考察。

所谓“全息”，一般的解释是“反映物体在空间存在时全部情况的信息”。在这里的意思是，在数字化技术基础上，媒体信息来源和信息呈现形态的多样化，如文字、图片、音频、视频等等。大数据时代，在物联网、人工智能、云技术等新技术的支持下，各种各样的传感器使得人类采集到的各种信息越来越“全息化”。在此基础上，媒体给用户的新闻及其他各类信息的呈现形态也更为立体，用户体验更加丰富。

所谓“全员”，是指社会方方面面各种主体（个人、各类机构等）都在通过网络进入到社会信息交互的过程中。这是在信息技术革命推动下社会信息化持续发展的结果。从社会发展角度看，“全员化”也顺应了普通公众参与社会事务的需要，近年来，快手、抖音等多个“国民短视频”平台的兴起，就是公众参与度大大提升的体现。这是从社会维度对信息交互方式和社会传播关系的概括。

所谓“全效”，是指互联网时代全媒体传播体系效能的全面化。互联网技术的特点，使得互联网媒体具有明显的平台化趋势，各种各样的应用，汇聚在同一互联网媒体平台上，这样的媒体平台，功能空前丰富，远远突破传统媒体较为单一的信息传播功能，正在成为社会的数据总汇和运营枢纽，因而无人不用。这属于媒体功能维度。

二、“服务”：全媒体传播体系的功能创新

“指导意见”指出，作为主流媒体运用新技术所建立的全媒体传播体系，其基本功能是“舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民”。这一概括，最早见于习近平同志2019年1月25日就全媒体时代和媒体融合发展问题发表的讲话。关于媒体的功能，新闻传播学理论界以往比较有共识的看法是，“环境监测、社会沟通、文化传承、提供娱乐”；对于党报、党媒的功能，列宁在《从何着手？》一文中提出了著名论点：“报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者。”与新闻传播学的一般理论概括以及传统的党报理论相比较，“服务功能”的提出，是一个重要而显著的发展。首先，通过服务群众，党报党媒能够更加深入和全面地体会和理解到人民群众的利益诉求，了解人民群众的呼声，更加实事求是，避免“闭门造车”，从而防止新闻媒体工作中的官僚主义和形式主义，更好地践行群众路线；其次，“服务功能”的提出，也是运用互联网思维的结果。从国内外互联网传播的实际看，具备多重垂直服务功能的综合性平台往往具有更强更广泛的用户吸附能力，客观上拥有着更大的社会连接力，传播力和影响力，习近平同志所提出的“全效媒体”概念，其所指就是拓展出服务功能之后的植根于互联网连接基础上的新型媒体形态，这一形态的新型主流媒体，通过服务群众来凝聚群众，进而组织群众、宣传群众、引导群众，寓引导于服务之中。因此“服务群众”功能的提出，是中国共产党和习近平同志在互联网时代对马克思主义新闻观的重要发展。

三、全媒体传播体系的结构

全媒体传播体系应该具有什么样的结构？“指导意见”要求“打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”。近年来，围绕着“打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”，具体目标和路径越来越清晰和明确。从功能上，“服务群众”的思想，赋予新型主流媒体新的任务，也为之打开了新的发展空间，指引了新的发展道路；从理念上，“四全媒体”的分析，使新型主流媒体建设具有了互联网思维的具体阐述，使新型主流媒体得以建设在先进的传播技术和传播关系之上；从结构上，县级融媒体中心及作为其技术和运营支撑的全国和区域性媒体平台的建设，为建立全媒体传播体系准备了物质基础和资源条件，其中一个极为重要的原因就是，通过县级融媒体中心主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽三大功能的建设，新型主流媒体将能够与社会运行的方方面面紧密连接，使“全效媒体”建设获得了有效途径。其中隐含的一个判断是，在我国，全媒体传播体系是各级各类新型主流媒体全方位协同的结果，单一媒体机构难以独立完成全媒体传播体系的建设任务。

“网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”是新型主流媒体发展特别是全媒体传播体系建设的必然结果。随着媒体融合的深化，曾经的“两个舆论场”，即所谓依托于体制内媒体的“官方舆论场”和依托于网络空间的“民间舆论场”，正在合二为一。主流媒体在以网络空间为主体的舆论场中发挥着日益重要的作用，可以说已经成为当前舆论场的内核部分，从而使我国舆论场出现了从“二元”结构到“一元”结构的变化。在这一方面，随着主流媒体开始自觉运用“全员媒体”思维，积极探索互联网内容聚合平台的建设路径，主流媒体在网络空间的传播力逐步加强，在各级各类党政机关、国有企事业单位网上信息发布窗口的协同配合下，在广大人民群众的积极参与下，网络空间的主流舆论阵地已经有了显著的扩展。网络传播无远弗届，难以区分“内宣”和“外宣”，因此，建立内宣外宣联动的主流舆论格局势所必然。这就要求新型主流媒体要把传统的对内传播和对外传播统一起来，充分了解国际国内舆论环境，更加尊重新闻传播规律，无论处理任何新闻事件，都要按照网络传播的特点，考虑可能产生的各种影响，争取舆论引导的主导权。

四、创新管理：全媒体传播体系建设的路径和手段

“指导意见”指出，建立全媒体传播体系，要“以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障”，并要求“深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度”。

毛泽东同志曾经指出，“政治路线确定之后，干部就是决定的因素”。这个道理，对于媒体融合发展同样适用。从实践看，培养和激励具有全媒体思维并掌握了全媒体技能的全媒体人才，使之人尽其才、人尽其用，才能使主流媒体各种资源优势的势能转化为发展的动能。而要实现这个目标，迫切需要进一步深化体制机制改革，创新管理。

我国各级各类主流媒体传统上实行“事业单位”体制，改革开放以来，特别是中央推动文化体制改革以来，大批包括媒体在内的事业单位转制成为企业，特别是从事互联网新闻服务的新闻网站，在这项改革中走在前面，出现了以人民网、新华网为代表的，以上市公司作为运营实体，包括了整个产业链条的新型网络媒体机构。但是，媒体领域的这项体制机制改革的发展很不均衡，排头兵已经走上资本市场公开上市，而队尾还有一些单位还没有实现政事分开。

在媒体融合发展中产生的全媒体传播体系是一个新生事物。它在社会主义市场经济这个基础性资源配置方式中孕育，在互联网技术发展过程中产生，因此，它必须具备与社会各种资源广泛对接的强大的自我造血能力和竞争力。这就需要各级各类主流媒体沿着中央文化体制改革的正确方向，进一步深化改革，创新管理，增强活力，创造出与新的使命相匹配的新机制。

（本文系马克思主义理论研究和建设工程重大项目、国家社科基金重大项目“新技术条件下的媒体融合发展研究”阶段性成果，编号：2019MZD004。作者宋建武是中国人民大学教授，新闻与社会发展研究中心研究员，国家发展与战略研究院研究员）